Podział pokoleniowy staje się coraz bardziej zarysowany nie tylko w świecie offline, ale przede wszystkim online. Ściera się ze sobą kilka światów, a w zasadzie kilka pokoleń. O ile niedawno słyszeliśmy głównie o millenialsach (urodzeni w latach 1980-1994), baby boomers (1946-1963) i pokoleniu X (1964-1979), tak teraz komunikacją marketingową zawładnęło pokolenie Z (jak podaje wiele źródeł Zetki to ludzie urodzeni po 1995 roku, choć dla mnie to zdecydowanie osoby urodzone dopiero po 2000 roku :))
Dlaczego używam słowa “zawładnęło”? Przede wszystkim dlatego, że komunikacja do każdego pokolenia różni się przez kilka czynników, m.in. lata, w których się urodzili, sytuację polityczną, w której dojrzewali oraz kwestie gospodarcze, które dotknęły ich, gdy weszli na rynek pracy.
Często mówi się, że dzisiejsze pokolenie jest całkiem inne. Cóż, trudno by było takie same, skoro urodziło się i wychowało w zupełnie innych czasach, aniżeli ich rodzice i dziadkowie. Generacja, która teraz wchodzi na rynek pracy, nie pamięta czasów, gdy pomarańcze były na kartki, a telefony dostępne w co trzecim domu.
Generacja Z stanowi aż 32% populacji. Mimo że jej najmłodsi reprezentanci jeszcze nie osiągnęli pełnoletności, to już teraz są bardzo zasobną grupą, która znacząco wpływa na gospodarkę światową. Raport Oxford Economics z marca 2021 roku już teraz wskazuje, że gen Z odegra istotną rolę w gospodarce do 2030 r.
- Do 2030 r. pokolenie Z będzie stanowić prawie ⅓ siły roboczej. Udział Zetek w całkowitym zatrudnieniu gwałtownie wzrośnie, z 10% w 2019 r. do 30% w 2030.
- Podobnie sprawa wygląda z dochodami, które wzrosną prawie siedmiokrotnie (!) – z ok. 460 miliardów dolarów w 2019 roku do 3,2 biliona dolarów w 2030 r.
- I to co powinno najbardziej interesować przedsiębiorców i marketerów – wydatki konsumenckie pokolenia Z wzrosną ponad sześciokrotnie. Z 467 miliardów dolarów w 2019 r., do 3 bilionów dolarów w 2030%, co będzie odpowiadać 11% całkowitych wydatków gospodarstw domowych.
Całkiem spore różnice, prawda? Właśnie dlatego już teraz warto docierać do pokolenia Z, które z roku na rok będzie coraz ważniejszym graczem na rynku konsumenckim. A przecież o to nam, marketerom i przedsiębiorcom chodzi. O docieranie do swoich grup odbiorców.
Jeśli Twoją grupą docelową jest generacja Z, a komunikujesz się tak, “jak Tobie się wydaje, że będzie dobrze”, to stawiam kasztany przeciwko orzechom, że to nie będzie działać. Ale w takim razie…
Jak komunikować się z pokoleniem Z?
Przygotowałam dla Ciebie 9 pomocnych wskazówek, dzięki którym dotrzesz do pokolenia Z i może nawet skradniesz ich serca? 😉
Bądź tam, gdzie jest pokolenie Z.
Zetki mają swoje ulubione kanały w mediach społecznościowych i jeśli jesteś tam, to już połowa sukcesu należy do Ciebie. Najczęściej używanymi platformami społecznościowymi są Snapchat (wrócił do łask w pokoleniu Z!), TikTok (czy to kogoś dziwi?) oraz Instagram. Ten trend prawdopodobnie utrzyma się w ciągu najbliższych 4 lat, natomiast wciąż nie warto rezygnować z innych portali.
Pokolenie Z równie często korzysta ze starego, dobrego Facebooka, Twittera czy Pinteresta. Dopasowując kanały komunikacji, w których się znajdziesz, weź pod uwagę, że każdy z nich wymaga nieco innego języka oraz kreacji. Wybierz tylko te, które faktycznie pasują do marki! Tylko w ten sposób przekaz będzie autentyczny.
Stawiaj na prostotę i nie idealizuj przekazu. Zetki tego nie lubią.
O co tutaj chodzi? Przede wszystkim o reklamy. Pokolenie Z doskonale zdaje sobie sprawę z tego, co jest reklamą i nie musisz silić się na udawanie. Najważniejsze, aby przekaz był szczery i prosty. Reklama nie może być agresywna, a komunikaty “kup, kup kup” raczej nie będą działały zachęcająco na te pokolenie.
- Stawiaj na wideo (w końcu najwięcej osób korzysta ze Snapchata i TikToka) z dobrą muzyką, która aktualnie jest słuchana przez tę grupę.
- Personalizuj przekaz reklam.
- Współpracuj z ulubionymi twórcami gen Z, którzy są przez nich cenieni. Co ważne – nie wybieraj influencerów na oślep. To nie zadziała. Lepiej zrób dobry research, kogo kocha Twoja grupa docelowa.
Krótki content – na to stawia gen Z.
“TL;DR” – znasz ten skrót? Jeśli nie, to powinieneś. “Too long, didn’t read” oznacza, że coś jest za długie, aby to przeczytać. Masz 8 sekund, aby złapać zainteresowanie tej grupy docelowej. Mało? Dużo? Zwracając uwagę na to, że przeciętny odbiorca codziennie napotyka minimum 5000 komunikatów reklamowych, to raczej masz niewiele czasu na zwrócenie jego uwagi.
Właśnie dlatego świetnie sprawdzają się wszelkiego rodzaju infografiki, krótkie wideo, ciekawe obrazy, krótkie call to action, chwytliwe nagłówki. Wszystko, co pomoże Ci odciągnąć reprezentanta pokolenia Z od dalszego scrollowania.
Personalizuj, jak tylko możesz.
Już wyżej wspomniałam o tym, jak ważna jest personalizacja dla gen Z. Do tego tematu możesz podejść wielowymiarowo:
- dając możliwość wyboru produktów w zestawach,
- dodając opcję customizacji, np. ulubionej bluzy, etui na telefon (możesz zobaczyć jak robi to np. Nancy Accessories: https://nancyakcesoria.pl) czy kalendarza (ta opcja jest dostępna np. u Minimalife: https://www.minimalife.com.pl),
- tworząc kilka kreacji reklamowych z różnymi tekstami oraz grafikami, w których przykładowo zmienisz zainteresowania.
Opcji personalizacji jest naprawdę wiele. To Ty musisz się zastanowić, jak to wdrożyć do swojego biznesu, ale mogę Cię zapewnić – pokolenie Z doceni Cię za dopasowanie do ich potrzeb.
Bądź społecznie odpowiedzialny i pokaż, jakie są Twoje wartości i misja.
Pokolenie Z jest pokoleniem zmian. Raport Facebook IQ wskazał, że aż 71% pytanych spośród gen Z chce więcej różnorodności społecznej w reklamach. To wynika też z ich indywidualizmu, który jest widoczny na każdym etapie. Chcą być widziani i słyszani, mówić o sprawach istotnych dla nich. Chcą walczyć z nierównością społeczną, a także dbać o zrównoważony rozwój.
Podczas pandemii aż 61% ankietowanych przyznało, że zainteresowało się różnego rodzaju aktywizmem. Młodzi coraz częściej patrzą na kwestie zmian klimatycznych i zanieczyszczeń środowiska. Są dla nich ważne równe prawa osób LGBTQ+ oraz wykluczonych ze względu na rasę czy wyznanie.
Zastanów się, jakie są Twoje wartości i misja, bo gen Z nie chce samotnie zmieniać świata. Młodzi ludzie oczekują od marek postawy aktywnej. Wśród ankietowanych reprezentantów pokolenia Z w Europie, ponad połowa (a aż 69% w Wielkiej Brytanii) oczekuje, że marka publicznie przedstawi swoje stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych.
Czyli:
- jeśli pakujesz zamówienia ekologicznie – mów o tym,
- jeśli przekazujesz jakiś procent od zakupów na fundacje charytatywne – mów o tym,
- jeśli angażujesz się w tematy ważne społecznie czy politycznie – mów o tym.
Świetnymi przykładami marek, które stawiają na zaangażowanie społeczne są Pani Swojego Czasu (przekazuje 5% przychodu z każdego sprzedanego egzemplarza książki na Fundację Kosmos dla Dziewczynek, angażuje się również w sprawy kobiet czy LGBTQ+) czy Your Kaya (ekologiczne pakowanie, działalność charytatywna, edukacja seksualna).
Dostrzegaj różnorodność i wyjątkowość w pokoleniu Z.
Bądź marką, która łączy, a nie dzieli. To poniekąd łączy się z zaangażowaniem społecznym i aktywizmem, ale dla pokolenia Z jest naprawdę ważne, aby dostrzegać różnorodność w świecie i ludziach.
Stawiaj na przekaz, który nie wyklucza, ale pokazuje, że razem możemy więcej, niezależnie od rasy, wyznania czy orientacji seksualnej. Ale pamiętaj – rób to szczerze. Jeśli kiedyś Twoja marka reprezentowała inne stanowisko, to najpierw pokaż, że Twoje poglądy ewoluowały. Gen Z bardzo szybko traci zaufanie do marek, które fałszują przekaz i w ponownym kontakcie są bardzo ostrożni, bo… nie zapominają. W internecie nic nie ginie.
Postaw na influencer marketing, ale… prawdziwy.
Kojarzysz tę reklamę jednej ze znanych influencerek, która czytała książkę w towarzystwie płynu do płukania? Cóż, nie o taki influencer marketing chodzi. Zetki nie złapią się na to, za to chętnie wyśmieją. Scenariusze rozpisane od A do Z też nie są dobrym pomysłem, bo jeśli to samo powie i pokaże kilka lub kilkunastu influencerów, to czy możemy mówić o szczerym i uczciwym przekazie? Czy kupiłbyś od kogoś, kto mówi i pisze to samo, co inni? Ja nie.
Właściwe dobranie influencera jest niesamowicie ważnym elementem strategii marketingowej oraz komunikacji marki. Jeśli wybierzesz kogoś, kto:
- jest lubiany przez Twoją grupę docelową,
- Wasze wartości są podobne,
- wiesz, że nie jest tablicą reklamową, która jednego dnia poleca krem X, drugiego Y, a trzeciego Z (zastanów się, czy to w ogóle jest wiarygodne?),
- ma swoje zdanie i dzięki temu zaangażowaną grupę odbiorców, to jest ogromna szansa na powodzenie takiej współpracy.
Influencerzy stanowią siłę w komunikacji do pokolenia Z. Jednak jest to prawdziwa siła, gdy ich przekaz jest szczery, autentyczny i niewyreżyserowany. W 2020 roku aż 44% ankietowanych w badaniu Kantar przyznało, że dokonało zakupu bazując na rekomendacji influencera.
Pamiętaj, że nie musisz stawiać wyłącznie na dużych influencerów. Mikro i mali influencerzy również mają społeczność, która angażuje się, ufa im i po prostu ich lubi. A często nawet bardziej niż tych dużych.
“Proszę o opinię” nie zadziała, chociaż gen Z chętnie wyraża swoje zdanie.
W takim razie, jak przekonać ich do pozostawienia śladu po sobie? Pokaż, dlaczego potrzebujesz tej opinii i jaką ma ona wartość dla Ciebie. Świetnie robi to Uber, który mówi “Your feedback matters” (w tłum. “Twoja opinia ma znaczenie”) i tłumaczy, że jeśli stanie się coś dobrego lub złego podczas korzystania z ich usług, to warto o tym powiedzieć przez opinię, bo chcą stale podnosić standard swoich usług. Po zakończeniu przejazdu możesz dać ocenę oraz zaznaczyć, czy miałeś jakiekolwiek problemy.
Możesz zrobić podobnie – zapytaj, co się podobało, a co nie. Nie bój się negatywnych opinii i traktuj je jako możliwość ulepszenia swojej usługi lub produktu. Innym pomysłem jest tak zwane “coś za coś”, czyli “reprezentancie gen Z napisz opinię, a chętnie podzielę się z Tobą rabatem lub udostępnię Cię w swoich mediach społecznościowych”.
Bądź obecny w życiu pokolenia Z. Słuchaj tego, co mówią i jak mówią.
To zdaje się być prostą wskazówką, ale tak naprawdę jest zdecydowanie najtrudniejszą częścią komunikacji z tym pokoleniem, bo polega na wejściu w ich buty (a jeśli nie należysz do Zetek, może to być niezłym wyzwaniem). Obserwuj generację Z, patrz z czym się mierzą, za co pójdą w ogień, a czemu mówią stanowcze “NIE!”. Dołącz do grup na Facebooku, w których są, szukaj ich na Instagramie i TikToku, sprawdzaj trendy i obserwuj działania społeczne, w których słyszysz choć jeden głos należący do pokolenia Z.
I przede wszystkim – rozmawiaj z nimi. Nie do nich.
____________________________________________
Źródła:
https://nypost.com/2020/01/25/generation-z-is-bigger-than-millennials-and-theyre-out-to-change-the-world/
https://www.oxfordeconomics.com/recent-releases/Gen-Z-role-in-shaping-the-digital-economy
https://www.emarketer.com/content/gen-z-preferred-social-platforms
https://www.facebook.com/business/news/insights/meet-the-future
Content marketing. Od strategii do efektów, Justyna Bakalarska-Stankiewicz
https://www.marketingdive.com/news/gen-z-relies-on-influencers-for-purchase-decisions-kantar-says/582890
https://www.uber.com/pl/en/safety/uber-community-guidelines/
